Zašto ljudi kupuju, iliti šta treba da čujemo tokom prodajnog razgovora?​

I zaista se s’ pravom priča o ovoj temi. Prodajni profesionalci imaju problem sa ovom – natprosječno bitnom za uspjeh u prodaji – vještinom. Ovu izjavu potkrepljuju i različita istraživanja, poput onog koji pokazuje da poslovni kupci vjeruju da samo 25% prodajnih profesionalaca – razumiju njihov biznis. Da ponovimo, biznis kupci vjeruju da 75% prodajnih profesionalaca uopšte nemaju razumijevanje njihovog biznisa!!!

Zbog čega imamo ovakvu situaciju? Šta je razlog ovako poraznoj činjenici da prodajni profesionalci u tako malom procentu razumiju kupce, njihove biznise a samim time i potrebe? Po mom skromnom mišljenju, dva su razloga za ovaj problem:

• Prodajni profesionalci NE ZNAJU da slušaju
• Prodajni profesionalci ne znaju ŠTA DA SLUŠAJU

Prvi problem je vezan dijelom za ljudsku prirodu a dijelom za način selekcije kandidata u prodaji koji promoviše ekstravertne, izrazito komunikativne ljude, i teže je rješiv. Njime se nećemo baviti u ovome tekstu, iako postoji mogućnost za unapređenje i u ovom polju.

Drugi problem je mnogo lakše rješiv, a odnosi na to da prodajni profesionalci nauče šta tačno da čuju tj., za čim da tragaju tokom prodajnog razgovora. Da bi zaista razumjeli suštinu klijentovog biznisa, izuzetno je važno fokusirati se na, i identifikovati sledeća tri pokretača kupovine:

1. Kupčeve probleme
2. Ključne motive za kupovinu
3. Uslove za realizaciju kupovine

Sada ćemo objasniti sva 3 pokretača u nastavku teksta.

1. Ljudi i organizacije se odlučuju na kupovinu zbog SVOJIH a ne vaših PROBLEMA. Ovo i dalje ostaje ključni pokretač svake prodaje – način da se riješi značajan problem. Ovi problemi ne moraju biti smisleni, pa čak ni racionalni iz naše perspektive, ali to nije bitno; bitno je da su to njihovi problemi. Od izuzetne je važnosti da prodajni profesionalci zapamte jednu stvar – prije nego što uopšte počnu da pričaju o svom proizvodu ili usluzi, moraju da identifikuju kupčev problem. To će uraditi kroz sledeći proces od 3 koraka:

a. ​Identifikovati izazove kroz postavljanje pitanja koja se fokusiraju na podatke, te klijentova razmišljanja i ponašanje na određenu temu

b. Identifikovati uzrok i veličinu problema klijenta kroz postavljanje detaljnijih/dubljih pitanja

c. Pomoći klijentu da postane svjestan potencijalne štete koju prethodno identifikovani izazovi prouzrokuju i posljedica koje će imati ukoliko ne rješi problem (kupovinom vaših proizvoda ili usluga)

2. Druga stvar koju moramo ČUTI u razgovoru sa klijentima jesu njihovi DOMINATNI MOTIVI ZA KUPOVINU. Dominantni motivi za kupovinu su emotivni razlozi zbog koji ljudi obavljaju kupovinu, bez obzira na cijenu. Ovi kupovni „okidači“ su refleksija unutrašnjih potreba, emocija i želja, i predstavljaju unutrašnji motiv za kupovinu. Dva ključna MOTIVA ZA KUPOVINU su:

a. Želja za dobitkom predstavlja koristi koje će organizacija ili dotična osoba ostvariti kupovinom nešeg proizvoda/usluge. Koristi ne moraju biti nužno finansijskog karaktera iako se mogu odnositi na veći prihod, veću dobit, manji trošak, bolju produktivnost itd. Pored finansijskih koristi, često može da se radi i o ličnim koristima, poput napredovanja u hijerarhiji, zadovoljstva zbog završenog projekta, povišice plate ili jednostavno unutrašnjeg mira osobe koja je realizovala sve zadatke u tekućoj godini. Prilikom identifikovanja potencijalnog dobitka, bitno je da ne pretpostavljamo jer nam je svima poznata poslovica „Pretpostavaka je majka svih zabuna“. Postavljanjem kvalitetnih pitanja i pažljivim slušanjem trebamo doći do koristi koju će druga strana ostvariti saradnjom sa našom kompanijom i nama.

b. Strah od gubitka – Nauka je pokazala da ljudi imaju značajno veći strah od gubitka u odnosu na želju za dobitkom u istom iznosu. Ova osobina se naziva averzija prema gubitku i u prosjeku je dvostruko viša u odnosu na ekvivalentni dobitak (npr, ukoliko ponudite ljudima igru sa 50:50% šansom dobitka, poput bacanja novčića, iznos dobitka bi trebalo da bude dvostruko veći u odnosu na dati gubitak da bi ljudi prihvatili igru). Zbog toga je u prodajnom razgovoru bitno uočiti potencijalni strah od gubitka, kroz posebno dizajnirana pitanja vezana za eventualni gubitak poput „Ukoliko odložite odluku da investirate danas, koliki su potencijalni gubici u narednom periodu“?

3. USLOVI ZA REALIZACIJU KUPOVINE – Treća stvar koju trebamo identifikovati tokom prodajnog razgovora jesu formalni uslovi koji su neophodni da se ispune kako bi se kupovina realizovala. Dakle, bez obzira da li smo identifkovali kupčeve probleme i primarne motivatore za kupovinu, ukoliko ne uspijemo da identifikujemo formalni proces kupovine, korake unutar procesa te donosioce odluke, budžet i vremenski okvir, prodaja vjerovatno neće biti realizovana. Navedene uslove možemo podijeliti na sledeće:

​a. Identifikacija formalnog procesa kupovine – unutar procesa kupovine neophodno je identifikovati formalni sistem putem kojeg se vrši kupovina proizvoda/usluga te dve vrste učesnika:

i. Donosioce odluka – formalni autoritet koji može da donese odluku o kupovini

ii. Advokate – nemaju formalni autoritet za donošenje odluka ali imaju mogućnost da „zastupaju“ našu stvar i utiču na formalnog donsioca odluka

b. Identifikacija kriterija za donošenja odluka – Nakon što smo identifikovali formalni proces i donosioce odluka, od izuzetnog je značaja da identifikujemo formalne kriterijume za donošenje odluka, a koji se odnose na sledeće 3 stavke:

i. Parametri proizvoda/usluge – Moramo da saznamo način na koji se određeni parametri proizvoda/usluge vrednuju i koje će se sve stavke ocjenjivati u procesu, kao i ponder (značaj svake stavke) u cjelokupnom procesu.

ii. Finansijski budžet – formalni iznos novca kojima potencijalni kupac raspolaže. Ovo je jako bitno ustanoviti u početku ukoliko je moguće, kako bi se izbjeglo značajano gubljenje vremena u procesu ukoliko je cijena naše usluge/proizvoda znantno iznad raspoloživog kupčevog budžeta. Postoji jednostavan način da saznamo budžet, a to je da – postavimo jednostavno pitanje poput ovoga: „Koliko iznosi vaš budžet za ovu kupovinu“.

iii. Vremenski okvir u kome se kupovina treba obaviti, kako bismo naše kapacitete mogli prilagoditi navedenom okviru, i isporučiti proizvod/uslugu što je posebno bitno ukoliko je klijentu usluga potrebna „juče“.

Da sumiramo; slušanje većini ljudi nije prirodna snaga. Jednostavno, ljudi žele da se osjećaju cijenjeno i poštovano, a misle da će to uspjeti ukoliko budemo pričali o sebi, našim kvalitetima te kvalitetima naše kompanije/proizvoda/usluge. Dakle, vještina slušanja nam nije prirodna, ali je možemo unaprijediti tako da znamo na šta ćemo se fokusirati prilikom prodajnog razgovora:

1. Otkrivanje kupčevih problema
2. Otkrivanje dominantnih motiva za kupovinu
3. Razumijevanje uslova za realizaciju kupovine

Autor: Gojko Rodić, Direktor i Partner u Alphabet Group d.o.o.