Kako veliki lideri nadahnjuju akciju

Prije otprilike tri i pol godine došao sam do spoznaje, i ta je spoznaja duboko promijenila moj pogled o načinu na koji svijet funkcionira.

Čak je duboko promijenilo i način na koji obavljam poslove. Kako se pokazalo — postoji obrazac — kako se pokazalo, sve velike i inspirativne vođe i organizacije širom svijeta, bilo da je to Apple, ili Martin Luther King ili braća Wright, svi su oni razmišljali, ponašali se i komunicirali na potpuno isti način. A to je na potpuno drugačiji način od svih drugih. Sve što sam napravio jest kodificirao to. I to je vjerojatno najjednostavnija ideja na svijetu. Ja ju zovem zlatnim krugom.

Zašto? Kako? Što? Ta mala ideja objašnjava zašto neke organizacije i neke vođe mogu inspirirati druge, dok drugi to ne mogu. Dopustite mi da brzo definiramo ključne elemente. Svaka osoba, svaka organizacija na Planetu zna što oni rade, 100%. Neki znaju kako to rade, bilo da to zovete vašom vrijednosnom razlikom u ponudi ili vašim vlastitim postupkom ili jedinstvenom prodajnom ponudom. Ali jako, jako malo ljudi ili organizacija zna zašto rade ono što rade. I pod time “zašto” ne mislim na način “na koji ostvaruju profit”. To je rezultat. To je uvijek rezultat. Pod “zašto” ja mislim na: što je vaša svrha? Što vas poziv, smisao? U što vjerujete? Zašto vaša organizacija postoji? Zašto ustajete iz kreveta svako jutro? I zašto bi bilo kome trebalo biti stalo? Kao rezultat, način na koji razmišljamo, način na koji djelujemo, način na koji komuniciramo jest izvana prema unutra. To je očito. Idemo od najjasnije do najzamršenije stvari. Dok insprativne vođe i inspirativne organizacije, bez obzira na njihovu veličinu, bez obzira na to čime se bave, svi razmišljaju, djeluju i komuniciraju iznutra prema vani.

Dopustite da vam dam primjer. Ja koristim Apple jer su jednostavni za razumjeti i svatko to može. Kada bi Apple bio poput svih drugih, njihova marketinška poruka bi glasila. “Mi radimo sjajna računala. Ona su lijepo dizajnirana, jednostavna za korištenje i prijateljska prema korisniku. Želite li kupiti jedno?” Neee. I tako većina nas komunicira. Tako se većina marketinga radi. Tako se većina prodaje radi. I tako većina nas komunicira s drugim ljudima. Mi kažemo ono što radimo, kažemo na koji način smo drugačiji ili kako smo bolji i očekujemo neki oblik ponašanja, kupovinu, glas, nešto poput toga. Evo našeg novog odvjetničkog ureda. Mi imamo najbolje odvjetnike i najveće klijente. Mi uvijek obavimo posao za naše klijente. Ovdje je naš novi automobil. Jako je štedljiv. Ima kožna sjedala. Kupite naš automobil. Ali je neinspirativan.

Evo kako Apple stvarno komunicira. “Sve što radimo, mi vjerujemo u promjenu iz stanja mirovanja. Mi vjerujemo u drugačiji način razmišljanja. Način na koji provociramo stanje mirovanja jest tako što su naši proizvodi lijepo dizajnirani, jednostavni za korištenje i okrenuti kupcu. Jednostavno se dogodilo da radimo sjajna računala. Želite li kupiti jedno?” Potpuno drugačije, zar ne? Jeste li spremni kupiti računalo od mene. Sve što sam učinio jest da sam okrenuo redoslijed informacija. Ono što nam se pokazalo jest da ljudi ne kupuju ono što radite; ljudi kupuju zašto to radite. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.

To objašnjava zašto svaka osoba u ovoj dvorani sa savršenom ugodom kupuje računalo od Applea. Ali mi se savršeno ugodno osjećamo kada kupujemo MP3 player od Applea, ili mobitel od Applea, ili digitalni video rekorder od Applea. Ali, kao što sam ranije rekao, Apple je samo računalna kompanija. Nema ničega što ih razlikuje strukturno od bilo kojeg od konkurenata. Njihovi konkurenti su jednako kvalificirani za izradu svih ovih proizvoda. U stvari, oni su to i pokušali. Prije nekoliko godina, Gateway je izašao na tržište s televizijom s ravnim ekranom. Oni su znamenito kvalificirani za izradu televizora s ravnim ekranom. Oni su izrađivali ravne ekrane za svoje monitore, godinama. Nitko nije kupio niti jedan. Dell je izašao s MP3 playerima i dlanovnicima. I oni su napravili proizvod sjajne kvalitete. I oni su sposobni napraviti dobro dizajnirani proizvod. Nitko im nije kupio niti jedan. U stvari, dok govorim o tome sada, ne možemo niti zamisliti da kupimo MP3 player od Della. Zašto biste kupili MP3 player od računalne kompanije? Ali to činimo gotovo svaki dan. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite. Cilj nije napraviti posao sa svakim tko treba ono što imate. Cilj je napraviti posao s ljudima koji vjeruju u ono u što i vi vjerujete. Evo najboljeg dijela.

Ništa od ovoga što vam govorim nije moje mišljenje. Sve je utemeljeno u principima biologije. Ne psihologije, biologije. Ako pogledate presjek ljudskog mozga, gledajući odozgo prema dolje, ono što vidite jest kako se ljudski mozak u stvari sastoji od tri glavne cjeline koje se savršeno podudaraju sa zlatnim krugom. Naš najnoviji mozak, naš homo sapiens mozak, naš neokorteks, se preklapa sa “što” razinom. Neokorteks je odgovoran za svo naše racionalno i analitičko promišljanje te jezik. Srednje dvije sekcije čine naš limbički sustav. A naš limbički sustav je odgovoran za sve naše osjećaje, poput povjerenja i lojalnosti. Također je odgovoran za ljudsko ponašanje, svo donošenje odluka, i nema kapacitet za jezik.

Drugim riječima, kada komuniciramo izvana prema unutra, da, ljudi mogu razumijeti velike količine kompliciranih informacija poput značajki, koristi, činjenica i znamenaka. On jednostavno ne utječe na ponašanje. Kada možemo komunicirati iznutra prema vani, govorimo izravno dijelu mozga koji kontrolira ponašanje, i onda dozvoljavamo ljudima da si to racionaliziraju s opipljivim stvarima koje govorimo i činimo. Od tuda dolaze intuitivne odluke. Znate, ponekad možete dati nekome sve činjenice i brojke, i oni vam kažu: “Znam što nam govore sve brojke i detalji, ali jednostavno se to ne čini dobrim.” Zašto bismo koristili taj glagol, ne “osjećamo” se dobro? Zato jer dio našeg mozga koji kontrolira donošenje odluka, ne kontrolira jezik. I najbolje što možemo reći je: “Ne znam. Jednostavno se ne čini dobrim.” Ili jednostavno kažete da ste vođeni srcem, ili ste vođeni dušom. Nije mi drago što ću vam ovo reći, ali nisu dijelovi tijela oni koji kontroliraju vaše ponašanje. Sve se događa ovdje u vašem limbičkom sustavu, dijelu mozga koji kontrolira donošenje odluka, ali ne i jezik.

Aali ako ne znate zašto radite to što radite, a ljudi reagiraju na to zašto radite ono što radite, kako ćete onda ikada pridobiti ljude da glasaju za vas, da kupe nešto od vas, ili, još važnije, budu lojalni i žele biti dijelom onoga što radite. Opet, cilj nije samo prodati ljudima koji trebaju ono što imate; cilj je prodati ljudima koji vjeruju u ono u što vi vjerujete. Cilj nije samo zaposliti ljude kojima je posao potreban; cilj je zaposliti ljude koji vjeruju u ono što vi vjerujete. Uvijek kažem, znate, ako zaposlite ljude samo zato jer mogu obaviti posao, onda će oni raditi samo za novac, ali ako zaposlite ljude koji vjeruju u ono u što vi vjerujete, oni će raditi za vas krvlju, znojem i suzama. I ne postoji bolji primjer za to od onoga braće Wright.

Većina ljudi ne zna tko je Samuel Pierpont Langley. U ranom 20. stoljeću, potraga za motornim zrakoplovom je bila nešto poput dot.com-a danas. Svi su pokušavali. I Samuel Pierpont Langley je imao, ono što bismo pomislili, recept za uspjeh. Mislim, čak i sada, ako biste pitali ljude, “Zašto je vaš proizvod ili vaše poduzeće propalo?” ljudi će vam uvijek dati neku varijantu istog odgovora tri iste stvari, nedostatak kapitala, krivi ljudi, loši tržišni uvjeti. Uvijek tri iste stvari, koje ćemo sada istražiti. Samuel Pierpont Langley je dobio 50,000 US$ od Ministarstva rata kako bi napravio taj leteći stroj. Novac nije bio problem. Imao je svoje mjesto na Harvardu i radio u Smithsonian institutu te bio jako dobro umrežen. Znao je sve velike umove tog vremena. Unajmio je najbolje umove koje je novac mogao naći. A tržišni uvjeti su bili fantastični. New York Times ga je svugdje slijedio. I svi su navijali za Langleya. Kako onda vi nikada niste čuli za Samuel Pierpont Langleya?

Nekoliko stotina milja dalje u Daytonu, Ohio, Orville i Wilbur Wright, nisu imali ništa od onoga što smatramo receptom za uspjeh. Nisu imali novca. Oni su plaćali svoj san novcem koji bi zaradili u dućanu bicikla. Niti jedna osoba u timu braće Wright nije imala visoko obrazovanje, čak niti Orville ili Wilbur. A New York Times ih nigdje nije slijedio. Razlika je bila, što su Orville i Wilbur bili vođeni svrhom, pozivom, sa smislom, s uvjerenjem. Oni su vjerovali da ako uspiju napraviti taj leteći stroj, to će promijeniti tijek svijeta. Samuel Pierpont Langley je bio drugačiji. On je želio biti bogat, i želio je biti slavan. On je bio u lovu na rezultat. On je bio u lovu na bogatstvo. I pazite što se dogodilo. Ljudi koji su vjerovali u san braće Wright, radili su s njima krvlju, znojem i suzama. Drugi su radili samo za plaću. I oni su pričali priče o tome kako bi braća Wright svaki puta kada bi izašli, oni bi uzeli pet kompleta dijelova, jer je to broj puta koliko bi se srušili prije nego što bi došli na večeru.

Da bi, konačno, 17. prosinca 1903. braća Wright poletjela, i nitko nije bio tamo da tome posvjedoći. Za to smo saznali nekoliko dana kasnije. I daljnji dokaz kako je Langley bio motiviran krivim stvarima, je bila činjenica kako je na dan kada su braća Wright poletjela, on dao otkaz. Mogao je reći, “To je nevjerojatno otkriće dečki, i ja ću unaprijediti vašu tehnologiju,” ali on to nije napravio. Nije bio prvi, nije se obogatio, nije postao slavan, tako da je odustao.

Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite. I ako govoriš ono što vjeruješ, privući ćeš one koji vjeruju u ono što ti vjeruješ. Ali zašto je važno privući one koji vjeruju u ono što ti vjeruješ? Nešto što se naziva zakonom inovacijske difuzije. I ako ne znate sam zakon, svakako znate terminologiju. Prvih 2,5% naše populacije su naši inovatori. Slijedećih 13,5% naše populacije su oni koji prvi prihvaćaju inovaciju. Slijedećih 34% su rana većina, 34% kasna većina i 16% onih koji zaostaju. Jedini razlog zašto ti ljudi kupuju telefone s tipkama je što ne mogu više kupiti one klasične s rotacijskim krugom.

(Smijeh)

Svi se nađemo na različitim mjestima u različitim vremenima na toj skali, ali ono što nam govori zakon inovacijske difuzije jest da ako želite masovni uspjeh na tržištu ili masovno prihvaćanje ideje na tržištu, ne možete to postići ukoliko niste dosegnuli tu kritičnu točku preokreta između 15 i 18% tržišne penetracije I onda sustav prevlada. A ja volim pitati poslovne ljude: “Koji je stupanj vašeg prelaska na novi posao?” I oni mi vole ponosno odgovoriti: “Oh, to je oko 10%.” Dobro, možete se lagano spotaknuti o 10% kupaca. Svi imamo tih 10% koji jednostavno “shvaćaju”. To je ono kako ih opisujemo, zar ne? To je poput one intuicije, “Oh, oni jednostavno to razumiju.” Problem je: Kako pronaći one koji razumiju prije nego što počnete s njima raditi nasuprot onih koji ne razumiju? Dakle to je ovo ovdje, taj mali jaz, koji morate zatvoriti, kako to Jeffrey Moore naziva, “prijeći ponor.” Jer, vidite, rana većina neće isprobati nešto dok netko drugi nije probao prvi. I ti ljudi, inovatori i oni koji prvi prihvaćaju, oni ležerno donose takve instinktivne odluke. Oni puno jednostavnije donose te intuitivne odluke koje su vođene njihovim shvaćanjem svijeta, a ne samo proizvodima koji su dostupni.

To su oni ljudi koji stoje u redu 6 sati kako bi kupili iPhone kada je prvi puta izašao na tržište, dok su ostali jednostavno ušetali u dućan tjedan dana kasnije i kupili taj isti uređaj s police. To su oni ljudi koji su dali 40,000 US$ za televizor s ravnim ekranom kada je došao na tržište, premda je tehnologije bila ispod standarda. I, uz put, oni nisu to napravili jer je tehnologija bila toliko sjajna. Oni su to učinili zbog sebe. Jer su željeli biti prvi. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite. I ono što radite jednostavno dokazuje ono u što vjerujete. U stvari, ljudi će napraviti stvari kako bi dokazali u što oni vjeruju. Razlog zašto je ta osoba kupila iPhone u prvih 6 sati, zašto je stajala u redu 6 sati, jest jer oni tako shvaćaju svijet, i tako žele da ih drugi vide. Oni su bili prvi. Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite.

Dozvolite da vam dam savršen primjer, slavnog neuspjeha i slavnog uspjeha zakona inovacijske difuzije. Prvo, slavni neuspjeh. To je komercijalni primjer. Kao što smo ranije rekli, prije nekoliko sekundi, recept za uspjeh je novac, pravi ljudi i pravi uvjeti na tržištu. Točno. Ako to imate onda je uspjeh zagarantiran. Pogledajte TiVo. Od vremena kada se TiVo pojavio na tržištu, prije 8 ili 9 godina, do današnjeg dana, oni su jedini takav proizvod najviše kvalitete na tržištu, kapa dolje, tu nema nikakve rasprave. Bili su ekstremno dobro financirani. Uvjeti na tržištu su bili fantastični. Mislim, koristimo TiVo kao glagol. Ja TiVo stvari na onaj komad smeća od Time Warner DVR-a cijelo vrijeme.

Ali TiVo je komercijalni neuspjeh. Oni nisu nikada zaradili novac. I kada su krenuli s inicijalnom javnom ponudom, njihova dionica je bila kojih 30-40 US$ da bi potonula, i nikada se nije vratila iznad 10. U stvari, mislim da nikada nije prešla 6, osim u nekoliko kratkih navrata. Jer vidite, kada je TiVo izbacio svoj proizvod, rekli su nam sve što imaju. Rekli su, “Mi imamo proizvod koji će zaustaviti TV uživo, preskočiti promotivne spotove, premotati TV uživo i memorizirati vaše navike gledanja bez da ste ga to pitali.” I cinična većina je rekla, “Mi vam ne vjerujemo. Mi to ne trebamo. Nama se to ne sviđa. Plašite nas.” Što bi bilo da su rekli, “Ako ste tip osobe koja voli imati potpunu kontrolu nad svim aspektima života, čovječe, koji proizvod imamo za vas. On zaustavlja živi prijenos, preskače promotivne spotove, memorizira vaše navike gledanja, itd., itd.” Ljudi ne kupuju ono što radite; oni kupuju zašto to radite. I ono što radite jednostavno služi kao dokaz onoga u što vjerujete.

Sada ću vam dati uspješan primjer zakona inovacijske difuzije. U ljeto 1963. 250,000 ljudi se pojavilo u shopping centru u Washingtonu kako bi čuli govor dr. Kinga. Nitko nije poslao pozivnice, i nije bilo web stranice na kojoj se mogao provjeriti datum. Kako to napravite? Dr. King nije bio jedini čovjek u Americi koji je bio dobar govornik. On nije bio jedini čovjek u Americi koji je patio zbog civilnih prava u Americi. U stvari, neke od njegovih ideja su bile loše. Ali je imao dar. On nije hodao okolo govoreći ljudima što je potrebno mijenjati u Americi. Išao je okolo i govorio ljudima u što vjeruje. “Ja vjerujem. Ja vjerujem. Ja vjerujem,” govorio je ljudima. I ljudi koji su vjerovali u ono u što je on vjerovao preuzeli su njegov poziv i učinili ga svojim, i govorili dalje drugima. I neki od tih ljudi su stvarali strukture kako bi proširili riječ na još veći broj ljudi. I pazi, pazi 250,000 ljudi se pojavilo na pravi dan, u pravo vrijeme, kako bi ga čuli dok govori.

Koliko njih se pojavilo zbog njega? Nula. Pojavili su se zbog sebe. Zbog onoga što su vjerovali za Ameriku to ih je navelo da putuju osam sati, da stoje na suncu u Washingtonu usred kolovoza. To je bilo zbog onoga u što su vjerovali i nije zbog crnih nasuprot bijelih. 25% gledatelja je bilo bijelo. Dr. King je vjerovao kako postoje dvije vrste zakona u svijetu, oni koji su napravljeni od višeg autoriteta i oni koji su napravljeni od ljudi. I sve dok svi zakoni koji su napravljeni od ljudi ne budu dosljedni zakonima koji je napravio viši autoritet, nećemo živjeti u pravednom svijetu. Dogodilo se da je Pokret građanskih prava bio savršena stvar koja mu je pomogla ostvariti svoju svrhu. Pratili smo, ne zbog njega, već zbog sebe. I, uz put, dao nam je “Imam san” govor, ne “Imam plan” govor.

(Smijeh)

Slušajte političare sada s njihovim općim planovima u 12 točaka. Oni ne inspiriraju nikoga. Jer postoje vođe i oni koji vode. Vođe drže poziciju moći ili autoriteta. Međutim, oni koji vode nas inspiriraju. Bilo da su to pojedinci ili organizacije, mi pratimo one koji vode, ne zato jer moramo, već zato jer to želimo. Mi slijedimo one koji vode, ne zbog njih, već zbog nas. Oni koji započinju sa “zašto” imaju sposobnost inspirirati ljude oko sebe ili pronaći druge koji će ih inspirirati.

Hvala vam puno.

(Pljesak)

Ted.com
Autor: Simon Sinek
Autor Simon Sinek je 2009. godine izdao knjigu “Počni sa Zašto” – sinopsis teorija koje je počeo koristiti učeći druge o tome kako postati kvalitetan lider koji može potaknuti promjene.

nasevijesti.com