Šta je to marketing „od usta do usta“?

Piše: mr. sc. Alvid Hubijar

Svakog dana potrošači su doslovno bombardirani hiljadama reklamnih poruka. Svakog dana kompanije oglašivači troše milione u nadi da će se baš njihova poruka probiti kroz medijsku džunglu i doći do potrošača.

Nažalost, najčešće se dešava upravo suprotno. Na postojeću pretrpanost informacijama kompanije gomilaju još više. Od svih odaslanih poruka mali broj njih potrošači uopće i primjete, a na svega nekoliko reagiraju onako kako bi to kompanija željela (proba, kupovina).

Pad vjerodostojnosti i povjerenja u ono što se oglašava u medijima, opća poplava informacija i nedovoljnost vremena za njihovo vrednovanje, kao i široka dostupnost informacionih tehnologija, dovode do toga da se danas potrošači više nego ikada prije oslanjaju na informacije dobivene komunikacijom od usta do usta.

S druge strane, kompanije oglašivači suočavaju se sa velikim povećanjem troškova oglašavanja, neefikasnošću tradicionalnog marketinga, te efektima krize u kojoj su se našli tradicionalni mediji a koja se neminovno odražava i na njih.

Marketing je došao do tačke preokreta – tačke u kojoj više nije važno šta kompanija kaže potrošaču, koliko ono šta potrošač kaže drugom potrošaču.

Da li znate?

■da 93% potrošača smatra komunikaciju od usta do usta najboljim, najpouzdanijim i najvjerodostojnijim izvorom informacija o proizvodima i uslugama, što je 26% više nego prije 25 godina (Izvor: NOP World);

■ da svega 14% potrošača vjeruje oglašivačkim porukama kompanija (Izvor: Kirby & Marsden);

■ da je „lažno“ riječ koji potrošači najčešće povezuju s „oglašavanjem“ (Izvor: Nielsen);

■ da 90% potrošača preskaču i izbjegavaju oglašivačke poruke kad god su to u mogućnosti (Izvor: Yankelovich Partners);

■ da svega 18% kampanja tradicionalnog marketinga rezultira pozitivnim povratom na uloženo, da su troškovi oglašavanja u posljednjoj dekadi porasli za 256%, a da se za povećanje prodaje od svega 1-2% mora povećati ulaganje u oglašavanje za 100% (Izvor: Kirby & Marsden);

■ da tradicionalni mediji (TV, radio, novine, magazini) iz godine u godinu uglavnom bilježe negativne rezultate, i da samo oni koji provode bolne strukturalne promjene uspjevaju ostati na sceni (Izvor: Jack Myers Media Report).

Potrošač je postao pravi skeptik, dosta mu je monologa kompanija!

Potrošač masovno ignorira i blokira poruke kompanija. Potrošač sada ima vlastite medije, posredstvom kojih kreira i plasira vlastite sadržaje. Potrošač je u poziciji da bira šta će vidjeti, čuti, osjetiti. Umjesto kompaniji, potrošač sada vjeruje drugom potrošaču. Potrošač je taj koji sada kreira marketing. On je taj koji preuzima punu kontrolu.

Da li znate?

■ da su 25% rezultata pretraživanja Interneta za top 20 globalnih brendova ustvari sadržaji koje su kreirali sami potrošači (Izvor: AaronsEdwards & Lanier);

■ da danas postoji preko 200 miliona blogova (Izvor: Qualman);

■ da kada bi Facebook bio država bio bi 3. najnaseljenija na svijetu – poslije Kine i Indije (Izvor: TechXav).

Zašto uopće razgovaramo o bilo čemu?! Brendovi su samo jedna od naših svakodnevnih tema za razgovor jer su već odavno postali dio naših života. Dva su ključna razloga za to. Prvi je zato što time izražavamo sami sebe jer osjećamo psihološku bliskost s određenim brendom ili kompanijom, i to jednostavno želimo prenijeti na okolinu. Drugi, zato što isporukom vrijednih i ekskluzivnih informacija o brendovima prijateljima i kolegama jačamo svoju poziciju i društveni status u zajednici.

Najjednostavnije rečeno, Marketing od usta do usta (engl. Word-of-Mouth Marketing) je davanje razloga potrošačima da pričaju o proizvodima i uslugama kompanije te olakšavanje dešavanja takve konverzacije (Izvor: WOMMA).

Marketingom od usta do usta potrošači se stimuliraju da pričaju o proizvodima, kompanijama, brendovima. Tačnije, njegovom uspješnom primjenom potrošači se pretvaraju u istinske glasnogovornike kompanije

Komunikacija od usta do usta izuzetno je moćna tržišna sila koja brend može dovesti do zvijezda, ali ga isto tako može i uništiti skoro preko noći. Mnoštvo je primjera iz prakse za oboje. I sam Philip Kotler, marketinški guru današnjice, za komunikaciju od usta do usta kaže „Word of mouth will either make you or break you.“ Upravo ta crta nepredvidljivosti i misterioznosti čini da se ona često označava kao „underground communications“, „the grapevine“, „the word“, „the buzz“. Stoga pri upotrebi pojedinih tehnika marketinga od usta do usta treba biti oprezan kako se ne bi prešla tanka linija koja ovu istinsku potrošačku komunikaciju razdvaja od klasičnog marketinškog utjecaja kompanija.

Činjenica je, međutim, da marketing od usta do usta nije „od jučer“, već da postoji stoljećima. Istini za volju, u zadnjih 50-tak godina nismo mu pridavali dužnu pažnju. Valjda zato što smo bili zaslijepljeni sjajem i glamurom tradicionalnog marketinga. Dakle, nije u pitanju neki novi marketinški trend.

Marketing od usta do usta u općoj je ekspanziji. Prema podacima PQ Media-e, trenutno je najbrže rastući segment u oblasti marketinga i marektinškog komuniciranja.

Tri su ključna razloga za njegovu današnju važnost:

■preopterećenost marketinškim informacijama i nedovoljnost vremena za njihovo vrednovanje;

■rastući skepticizam i pad povjerenja u ono što se oglašava u medijima;

■široka dostupnost informacionih tehnologija.

Marketing od usta do usta je aktivnost organizacije kojom se komunikacija od usta do usta ne nastoji staviti pod kontrolu – to bi bilo pogrešno i time bi ona izgubila svoju suštinsku vrijednost koja direktno utječe na njenu učinkovitost, a to je neovisnost. Njime se učinci jedne takve prirodne aktivnosti nastoje iskoristiti za dobro brenda, proizvoda, usluge, kompanije.

Marketing od usta do usta treba shvatiti kao „zajednički projekat“ organizacije i potrošača, u kojem na fer osnovi potrošači nastavljaju kontrolirati nešto što se svakako dešava, a organizacija samo koristi pozitivne učinke takve komunikacije, ohrabrujući je, olakšavajući i unapređujući.

Marketing od usta do usta stimulira ljude da dijele svoja stvarna i istinska iskustva sa svojom porodicom, prijateljima, kolegama. On nema namjeru postati svojevrstan pandan tradicionalnom marketingu, ali ni ostati izolirana marketinška tehnika ili sredstvo, jer je on u svojoj biti, ipak, jedna široka marketinška filozofija, zasnovana na konceptima zadovoljstva potrošača, dvosmjernog dijaloga s njima, te transparentnoj i otvorenoj komunikaciji.

■Neovisnost od utjecaja kompanije– ono što ovoj komunikaciji daje karakter tako snažne vjerodostojnosti i ubjedljivosti u odnosu na druge izvore informacija i što donosiocu kupovnih odluka nudi kompletnu i neiskrivljenu istinu od „treće strane“.

■Prijenos iskustava– komunikacijom od usta do usta, od strane osoba koje su doživjele stvarno direktno iskustvo, a čime se štedi novac i vrijeme te reducira rizik.

■Veća komunikacijska efikasnost– većina tradicionalnih komunikacijskih sredstava je „zarobljena“, jednosmjerna, najčešće bez mogućnosti povratne sprege, usmjerena na potrebe šire grupe ili tzv. prosječnog potrošača. Komunikacijom od usta do usta osigurava se osobnost odnosa (prijatelj, kolega,…), mogućnost povratne sprege (razgovor), te usmjerenost na konkretne potrebe učesnika u komunikaciji (međusobno poznavanje).

■Multipliciranje– komunikacija od usta do usta predstavlja klasičan primjer autogenerirajuće pojave, koja svoju snagu crpi iz sebe same, ne trošeći pri tome resurse.

■Racionalnost– prikupljanje informacija unutar tradicionalnih marketinških komunikacijskih kanala zahtijeva vrijeme i novac, dok se komunikacijom od usta do usta osiguravaju selektirane i prečišćene informacije, kao rezultat kupovnih procesa drugih osoba.

Akos.bA