Kako razviti “Turkiye” kao brend?

Piše: Yilmaz Erguden

(Yilmaz Erguden je predsjednik ARGE, istanbulske konsultantske firme za menadžment i predsjedavajući povjerenika Fondacije Arguden Governance Academy)

Informacione i komunikacione tehnologije se brzo razvijaju i šire. Kao rezultat toga, dolazi do selektivne percepcije kod ljudi koji su izloženi informacionom bombardovanju. Sve vrste proizvoda na tržištu se takmiče s drugima izvan svoje kategorije.

Razlog za ovu konkurenciju nije samo povećanje tržišnog udjela. Zato što je sada važan i takozvani “mind-share branding”, koji se odnosi na razvoj svijesti ili popularnosti potrošača i jedan je od glavnih ciljeva oglašavanja i promocije. Mentalna vrijednost je efikasna koliko i vrijednost brenda u proizvodima koje zemlje nude tržištu. Upravo iz tog razloga, brend zemlje je od ključne važnosti.

Stopa ekonomskog rasta Turkiye raste brže od njenog izvoza. Stoga se udio i uloga turske ekonomije u globalnoj ekonomiji povećava. Međutim, dodana vrijednost koju stvara naš izvoz ne raste istom brzinom. Vrijednost brenda zemalja također može uticati na njihovu vrijednost na međunarodnom tržištu. Ovo pomaže da se poveća nivo blagostanja.

– Vrijednost brenda i njegov značaj-

Vrijednost zemalja kao brenda također utiče na potražnju za proizvodima. Dodana vrijednost koju zemlje koje su postale snažan brend ostvaruju iz svog izvoza je također visoka.

Na primjer, kada razmišljamo o tehničkim proizvodima, prvo što nam padne na pamet je Njemačka. Proizvodi iz SAD-a postaju sve popularniji kada je riječ o tehnologiji. Zemlje kao što su Japan i Koreja također čine važne pomake u tom pogledu. Međutim, kada razmišljamo o jeftinim proizvodima, pomislimo na Kinu.

Stoga se može reći da se roba svake zemlje različito percipira na svjetskom tržištu. Ove percepcije utiču i na ekonomije zemalja.

Ako Turkiye može povećati cijenu proizvoda koje prodaje makar i za pet posto, može stvoriti dodanu vrijednost od 10 milijardi dolara svake godine. Stoga je vrijednost brenda Turkiye važan alat za povećanje izvoza i blagostanja.

– Turkiye kao brend –

Čini se da je percepcija Turkiye u inostranstvu daleko od stvarnosti. Najvažniji pokazatelj toga je da više od 95 posto ljudi koji prvi put dođu u Turkiye napuste zemlju sretni. To znači da postoje ozbiljne razlike između onoga što ljudi očekuju prije nego što dođu i onoga što ovdje vide.

Dakle, Turkiye nije dobro promovisana zemlja. U svjetskoj javnosti nema uzbudljive percepcije o turskim kompanijama, turskim proizvodima ili uslugama koje se nude u Turkiye. Postoji percepcija koja daleko zaostaje za istinom.

Iako vrijednost brenda ne formiraju samo percepcije, bilo je važno spriječiti da se negativna percepcija izraza “Turkey“ na engleskom, drugom jeziku u svijetu po broju govornika, odrazi na brend naše zemlje.

Stoga je predsjednički dekret kojim se (4. decembra 2021.) proglašava da će se ime te države u međunarodnim medijima od sada koristiti samo kao “Turkiye”, radi promocije zemlje na međunarodnoj arena i poboljšanja percepcije brenda, bio važan korak.

S druge strane, ne smijemo zaboraviti da je potreban ozbiljan napor da se ova upotreba dosljedno implementira svugdje.

Na primjer, iako je Istanbul bio pod dominacijom Turaka, prije jednog vijeka se još uvijek zvao “Konstantinopol”, što znači “Konstantinov grad”, pa je Gazi Mustafa Kemal Ataturk promijenio ime grada u Istanbul i od 28. marta 1930., jasno je stavio do znanja da slova koja se ne poklapaju s nazivom “Istanbul” neće biti prihvaćena.

– Kakav treba da bude konceptualni okvir?-

Brend je potrebno posmatrati ne samo kao riječ ili promotivnu temu, već i kao dio strategije.

Koji god cilj želimo postići, moramo razmišljati o promociji, brendiranju i pozicioniranju u tom kontekstu.

Turkiye treba konceptualni pristup kako bi je pozicionirao kao brend. Prilikom razvoja ovog konceptualnog pristupa potrebno je obratiti pažnju na neke principe.

Turkiye je zaista svestrana zemlja i nije moguće predstaviti svaki njen aspekt . Morate izabrati i fokusirati se na njih. Prilikom odabira trebali bismo dati prednost onima koji imaju potencijal da stvore dodanu vrijednost za Turkiye.

Konačno, aspekti koje smo odabrali moraju imati karakteristike koje mogu lako razlikovati Turkiye od drugih zemalja. Treba izabrati temu koju drugi jošu uvijek nisu.

Što se tiče toga koliko će takvo pozicioniranje koristiti Turkiye – prije svega, budući da svi prate poznate ljude, te osobe će doprinijeti stvaranju imidža “Turkiye, kreativne zemlje”.

Drugo, osigurat ćemo da mlađi ljudi, koji će odrastati uz inovativne umove, budu obučeni za predmete koji imaju potencijal da stvore visoku dodanu vrijednost.

Treće, Turkiye bi se trebala izdvojiti kao zemlja u kojoj se živi. Turkiye je vrlo pogodno mjesto za život, u konteksu pogodne klime, kulturne raznolikosti i zabave zbog velikog broja mladih.

Četvrto, turska kultura dobrodošlice predstavlja primjer svijetu. Mnogi ljudi se osjećaju otuđeno kada odu u drugu zemlju. U Turkiye se to ne vidi.

Peto, Turkiye se percepira kao zemlja u kojoj se živi sa zadovoljstvom. Sa stanovišta zabave, početkom 2000-ih, Evropljani u 20-im i 30-im godinama dolazili su u Turkiye da proslave rođendane ili da tu provedu vikende. Stoga se Turkiye može pozicionirati kao “mjesto za život”.

Šesto, Turkiye ima veoma produktivnu geografiju u smislu obrazovanja. Što se tiče religija, kultura, suživota ljudi i svog geografskog i ekološkog bogatstva, Turkiye ima mnogo aspekata koje treba istražiti i naučiti.

Ukratko, Turkiye će biti zemlja života, učenja i inovacija i što se više povećava svijest o turskom brendu u cijelom svijetu, to će više rasti naš izvoz, prosperitet i konkurencija. U ovom trenutku, predsjednički dekret koji se odnosi na upotrebu naziva zemlje kao “Turkiye” na svakom jeziku je veoma važan korak.

* Mišljenja izražena u ovom članku pripadaju autoru i ne odražavaju nužno uređivačku politiku Anadolu Agency.